כמי שמלווה מחלקות מוצר או מנהלי PMO בפרויקטים גדולים, זה תמיד מפתיע אותי.
הפער בין הידיעה שאיתה יוצאים לדרך "זה מה שאנחנו עומדים להביא לשוק. וזה מעולה כי…" לבין מה שבאמת מעניין/מעסיק/מזיז את המחט מול הלקוחות שלנו.
אם תרצו, זה הפער בין שתי תפיסות, זו שאומרת שהכי חשוב שנבין מה רוצה הלקוח שלנו כשהוא מגיע להשתמש במוצר שפיתחנו. מה הדבר הראשוני שהוא מתלבט בו? מה הנתיב הקריטי? לבין זו שאומרת – אנחנו יודעים, חבל על הזמן והמשאבים לעצור ולשאול.
הביזנס שלי הוא להבין לקוחות. הרקע שלי כפסיכולוג חברתי, מומחה ל User Engagement גורם לי כל הזמן להיות סקרן לגבי העמדות והמוטיבציות שמניעות אנשים, מהם צמתי ההחלטה וכיצד ניתן להשתמש בהם בכדי להניע אנשים לעשות מה שאנחנו מבקשים מהם.
אמר כבר Simon Sinek ב Start With Why –בגדול יש שתי דרכים להניע לקוחות לעשות מה שאתה רוצה – מניפולציות או להפוך למותג מעורר השראה. נראה כי ליזמים ומפתחי סטארט אפ לא קל לעצור רגע ולראות מה באמת חשוב ללקוח הפוטנציאלי שלי, בדר"כ זה זה לא מגיע מחוסר ידע לגבי מה צריך לעשות אלא מתכונה אנושית אחת פשוטה –זו היצירה שלי. זה המשחק שלי. ואנחנו מתאהבים ביצירה שלנו. כשמתאהבים ביצירה הדיון הופך לרגשי וכל ביקורת נתפסת כפגיעה אישית (גם אם אנחנו מספיק מתורבתים ומסוגלים לספר לעצמנו סיפור אחר).
כיזמים קל ליפול במלכודת. קל לפתח "ראיית מנהרה" ולהחמיץ את ההבנה שזו יצירה משותפת. זה לא רק שלי. זה שלנו. ומהמקום הזה אפשר לשאול – אם זו הבעיה, מה הפתרונות האפשריים?
לב העניין נעוץ בהבנה שאנחנו לא באמת הלקוחות של המוצר. ברוב המקרים. אנחנו אוהבים אותו, חולמים עליו, מבינים מצוין מה צריך להיות בו…אבל, אנחנו לא באמת המשתמשים העתידיים. אז קודם כל להתחיל בלפרק את מה שאנחנו רוצים להביא לעולם.
אז איך עושים את זה נכון? לתפיסתי המשמעות היא שהלקוח "נוכח" בכל צמתי ההחלטה שהמיזם מייצר. נוכח במשמעות של משקל בקבלת ההחלטה. בואו נפרק את התהליך לשני גורמים מרכזיים:
א. זה מתחיל בתהליך הפרופיילניג שהיזם אמור לעשות – בשלב זה מתמקדים ביצירת פרופילים למשתמשים הפוטנציאליים. בשלב האפיון אנחנו משתמשים בפרסונות (בפוסט נפרד אציג איך עושים את זה טוב) ככל שהפרופיל עשיר יותר, "עגול יותר" כך טוב יותר. יש מגוון כלים לבצע את הפרופיילינג אבל הנסיון שלי מראה כי שאלון שנוגע בשאלות סגנון חיים, היגדים פסיכולוגיים צריכת מדיה והתנהגות שימוש נותנים מענה מספק. לדעת מי המשתמש עוזר לתעדף ולהבין מהם האלמנטים ש"ידביקו" אותו ויצרו מחויבות למוצר שפיתחנו.
ב. השלב השני מתמקד בהבנת השימוש במוצר. זו לא רק שאלת השימושיות של המערכת, זו שאלת התחליף או ה Customer's Job במובן הפעולות שהוא עושה היום בכדי לענות על הצורך. כמובן שמכאן נגזור את השאלה הבאה – מה יגרום לו להעדיף את המוצר החדש? מהם הפרמטרים המודעים והפחות מודעים שמבצע הלקוח בכדי להוריד את האפליקציה ומה יגרום לו לחזור אליה? המידע הזה חשוב בסוגיות התמחור, הדגשים השיווקיים ומיצוב מול תחרות. זה השלב שבו נרצה לזהות מוטיבציות וחסמים לשימוש.
ממה להיזהר? מהתנהגות קניה עתידית. רובנו המכריע ממש לא יודעים איך נתנהג בעתיד. הבעיה? יש לנו תחושה שיש לנו מושג מאוד ברור לגבי זה…מה שאומר שאם כארגון נגזור מכך אסטרטגיה כנראה נהייה רחוקים מאוד מההתנהגות האמתית של הקהל שלנו.
כשזה מגיע למוצר שאנחנו מפתחים, אנחנו נוטים לשכוח את כל מה שלמדנו על כלכלה התנהגותית ולהניח באופן מידי כי הלקוח הפוטנציאלי שלנו הוא "סופר רציונלי".
על זה אפשר רק להגיד שהפער בין הפנטזיה למציאות מעולם לא היה רחוק יותר….
בחיים האמתיים עובד קודם הרובד הפחות מודע (מוטיבציה) ואחר כך מגיעה השכבה הרציונלית. בעבודה שעשיתי לאחרונה על פיתוח מותג תוכן דיגיטלי בתחום המזון הפער בין "מה שאנחנו חושבים" כמנהלי מוצר ותוכן לבין מה שחשוב ללקוח היה משמעותי ביותר וגרם לשינוי אסטרטגיה מהותי (בפרטים בפוסט הבא). ללא תהליך מודע שמחדד ומדייק בפערים בין "האגדות האורבניות" עליהם החברה מתבססת ומה חשוב ללקוח –לא נצליח לייצר העדפה והתנהגות רצויה במוצר שלנו.
זה עד כדי כך פשוט ועד כדי כך מהותי.
יהב לוי
לשליחת מייל לחצו כאן
