על לקוחות. סוגי נאמנות והאם אתם שואלים את השאלה החשובה

כשמדברים על Deep Marketing בסופו של דבר עוסקים בשאלה בסיסית: איך נגביר נאמנות או שימוש במוצר/שירות שלנו לאורך זמן?

הספרות מבחינה בין שני ארבעה סוגי לקוחות עקריים ושני סוגי נאמנות לקוחות. בואו נצלול רגע לסוגי הנאמנות.

א. נאמנות מצבית. נאמנות מצבית אומרת שהערך שאתם מביאים לקהל ספציפי, מאד רלוונטי אליהם. הם אוהבים את הפתרון שלכם.  

ב. נאמנות התנהגותית. נאמנות התנהגותית אומרת שהקהל שלכם צריך את המוצר שלכם, אתם עונים לצורך שלו, אבל הוא יתחלף אתכם בהנתן הצעה אחרת. 

הכל מתחיל ונגמר בשאלת הבחירה. כן, התיאוריה הפילוסופית האקזיסטנציאליסטית עוסקת הרבה בשאלה הזו. גם הלקוחות שלכם. רק באופן פחות מושכל ומודע. האם הלקוח נשאר אתכם למרות חלופה טובה/מספקת שיש לו? מה מחיר האלטרנטיבה?

תשאלו מנהלי מוצר או Product Marketing והם יגידו לכם שהכל מתחיל ונגמר בפיצ'ר הבא שהם יפתחו. טעות. גדולה.

מציע להסתכל על זה אחרת. שבו רגע בשקט אחרי שיחות עם לקוחות ותשאלו את עצמכם – האם במוצר/שירות שלנו יש מה שצריך כדי להפוך נאמנות התנהגותית למצבית? כזו ש'אינה תלויה בדבר'?

מהם הרכיבים, שבשיחות עם לקוחות, הבנתם שהם אלו שבגללם הם אוהבים את הפתרון שלכם?

לא מה שאתם חושבים שהכי מענין/מסעיר/שונה מהתחרות. מה הם אוהבים?

לכו ללקוחות הנאמנים שלכם ותבררו איתם מה הם תופסים במוצר כמחזק את הנאמנות המצבית ואז תשאלו את עצמכם איך תוכניות הפיתוח שלכם ל 2021 תומכות באופן אקטיבי ברכיבים הללו גם בשנה הבאה?

אני שומע לא פעם ממנהלי מוצר ו PM  ש'הלקוחות לא יודעים מה הם רוצים'. תגידו, אתם יודעים מה עושה לכם נעים? ברור שכן! התוכן משתנה אבל יש קווים משותפים לנאמנות מצבית במוצר/שירות שלכם.

כלקוחות/משתמשים של שירותים שונים אנחנו יודעים להסביר את ההבדל, בהנחה ונשאלנו באופן אינטילגנטי, תהפכו את העקרונות האלה לבריף שלכם, ולא פיצ'ר א' או פיצ'ר ב'.

אל תלכו על הפתרון הקל. לכו על הפתרון שנכון יותר להדגשת ופיתוח נאמנות מצבית בקרב קהל יעד שזיהתם שחשוב לכם.

 רוצים דוגמה שקל להבין? בעיני ה Genius Bar בחנויות של אפל (ואני לא איש של אפל!) היא דוגמה מושלמת. הרכיב הזה לבדו שינה את מערכת היחסים בין היצרן (אפל) ללקוח. הוספת הגורם האנושי (והיקר!) שמתלהב ומלהיב אותי על התחכום והאלגנטיות של המוצרים יצרה חיבור רגשי שלא הופיע אצל המתחרים וחיזק מאד את נאמנות הלקוחות.

על התשובה של Best Buy למהלך אכתוב בהזדמנות אחרת. ועד אז – מה תעשו השנה שיגדיל את הנאמנות המצבית של הלקוחות שלכם?

Think Fresh! יהב לוי